Hein Heijen: Het belang van neuromarketing

‘Elk hotel moet een goed verhaal vertellen om de gast voor zich te winnen’

Hein Heijen is al 30 jaar specialist op het gebied van neuromarketing en beïnvloedingspsychologie. Hij is personal trainer, verzorgt colleges maar schrijft ook boeken over de kracht van beïnvloeden. “Ik leer ondernemers om door te dringen in het brein van gasten zodat deze een positief gevoel ervaren bij het product of dienst.”

De mens is een keuzemachine die de hele dag door bezig is met het nemen van beslissingen. De processen die zich in het brein afspelen, leren we niet op school. Terwijl het wel bepalend is voor de te varen koers. De economische wetenschap zegt: de mens is een rationeel wezen dat volledig consistent handelt. Volgens de psychologie draait alles om emotie en geldt als uitgangspositie: de mens is niet rationeel. 

Bewust en onbewust

Er gaan dus twee systemen in het brein van de mens schuil. Het onbewuste en het bewustzijn. Heijen: “De mens hoeft niet na te denken om te kunnen kijken, maar kan wel nadenken over dat wat hij heeft waargenomen met de zintuigen. Bij systeem twee (de economie) gaat het om de rede, logica en ratio. Dit ben ik gaan onderzoeken met behulp van neuromarketing. De horeca en hotelvakopleidingen kunnen enorm veel voordeel hebben om klanten bepaalde keuzes te laten maken. Onbewust. Want zo kiest de mens als eerste. En dus niet het bewustzijn. Dat vindt er slechts achteraf iets van. Grote bedrijven als Ikea, Coca-Cola en McDonalds spelen daar perfect op in. Hun aanpak is puur marketing. Zij zorgen er voor dat een bewust signaal wordt omgezet in een onbewuste keuze.”

Vijf bouwstenen

De context waarin de mens zich bevindt activeert automatisch gedrag; dat is de omgeving waarin we ons begeven. Vijf bouwstenen maken die context. “Hier wordt het interessant voor ondernemers in de hospitality branche. De mens reageert als eerste op de fysische omgeving: geur, kleur, geluid, licht. De tweede bouwsteen is het fysieke, zoals materialen en vormen: steen, hout, ijzer, stof. De derde is statistisch: getallen. Temperatuur, decibel, inkomen. Bij de vierde bouwsteen komen vragen aan bod als: met wie ben ik in dit hotel of restaurant? Met vrienden, partner, collega’s? De vijfde bouwsteen is de cultuur. Waar ben je? Afrika, Azië, Limburg, Zeeland. Als dat duidelijk is, kan de ondernemer op juiste wijze aan de knoppen draaien.”

WMZ-woorden

Daarnaast zijn er volgens Heijen drie categorieën WMZ-woorden (Waarde Motivatie Zingevinsgwoorden) die van belang zijn om gasten te pleasen. Ten eerst: de universele (vrijheid, veiligheid, gezondheid, flexibiliteit en intimiteit). Tijdens de coronapandemie waren deze niet aanwezig. Niet veilig, geen vrijheid et cetera. De tweede groep zijn situationele waardes zoals professionaliteit, helderheid en duidelijkheid. De derde categorie zijn de persoonlijke WMZ-woorden. Deze ontstaan in de eerste levensfase. Was het gezin vol rust, regelmaat en liefde of was er veel agressie en problematiek. “Krijg jij die WMZ-woorden bevredigd dan is het restaurant, hotel of diner waardevol. Voel je geen veiligheid, gezelligheid of warmte dan is de context waardeloos en zorgt het voor psychologische leegte. Bij Heineken begrijpen ze dat uitstekend. Die zeggen: ‘wij verkopen geen pils. Wij bieden gezelligheid.’ Door de WMZ-woorden te verkopen, hechten gasten zich aan het bedrijf, dienst of product.”

Sensory marketing

Een ondernemer moet tevens weten wat de doelgroep is. Elke groep zoekt de omgeving die het beste aansluit bij de eigen leefomgeving. Heijen: “Wil je luxe uitstralen dan communiceer je over de dure biefstukken. De doelgroep herkent zich in de communicatie. Maakt een restaurant gebruik van zeegeluiden dan ervaart de gast die vis eet, zijn gerecht als smaakvoller. Dat is sensory marketing. Geluid is medebepalend voor de smaak. Maar ook wat je ziet, bepaalt wat je proeft. Hotels en andere horecazaken kunnen gebruik maken van bepaalde geuren en geluiden want die zijn bepalend om kwaliteit op te wekken. Geur is het meest onderschatte, maar meest krachtige aantrekkingselement. Bij Van der Valk maken ze daar uitstekend gebruik van. Elk jaargetijde heeft een eigen geur die in de hotels op onopvallende wijze wordt toegepast.”

Heijen is van mening dat een ondernemer geen product of dienst verkoopt, maar een verhaal. Wat wil je vertellen? De ondernemer als storyteller. “Helaas zien ondernemers dat nog te weinig. Het hele hotel moet een verhaal vertellen waar de gast zich comfortabel voelt. We leven in een belevingseconomie. Als een ondernemer dat snapt garandeer ik een betere omzet. De klant zoekt WMZ-woorden. En creëer je de juiste omgeving zodat de gast zich thuis voelt. En vergeet de sensory marketing niet. Het is een cocktail van zintuiglijke prikkels die leidt tot succes.”