Gabriella Esselbrugge: ‘Wij richten ons niet alleen op recreëren, maar ook op recre-leren’

In het charmante Giethoorn kom je thuis bij Hotel-Restaurant De Dames van De Jonge. Oma Geesje begon het hotel in 1958. “Ze nam de gasten aan de hand mee de keuken in, zo ging dat toen nog”, vertelt ondernemer Gabriella Esselbrugge. Zij ziet daarin een voorbeeld. “Dat is zoals gastvrijheid bedoeld is.”

Het pittoreske Giethoorn trekt bezoekers uit de hele wereld, maar vooral de Chinese toerist weet het dorp goed te vinden. En dat terwijl er landelijk nog maar nauwelijks internationale campagnes gevoerd worden om toeristen te trekken. Hoe dat komt? Esselbrugge verklaart dat door een mix van factoren. “We maakten een verdiepingsslag in Giethoorn. Je leert van elkaar door met gasten in gesprek te gaan, dat is wat wij recre-leren noemen. Nederland is een kennisland. We hebben kennis over watermanagement, de beste agrarische universiteit van de wereld en zo staan we ook bekend. Mensen zoeken een soort Madurodam waar al die kennis in de praktijk te zien en ervaren is. Dat is wat wij in Giethoorn doen. In ons dorp zie je 100 jaar aan agrarische ontwikkeling. In China kennen ze dat als het Giethoorn-model. Wij brengen die verhalen om ze na te laten denken over hun eigen bestemmingen en platteland. Dat brengt ons niet de standaardtoerist, maar veel meer verdieping.”

Chinese droom

In 2005 reisde Esselbrugge af naar China en daar bleek bijna per ongeluk dat Giethoorn naadloos aansloot op de zogenaamde Chinese droom: een plaats waar water, natuur en rust elkaar versterken. Esselbrugge: “Giethoorn is een plek waar je wil zijn. We missen alleen de bergen. Twintig jaar geleden kwamen er nog maar weinig toeristen uit Azië naar Europa. Ik liet visitekaartjes maken door een Chinese ondernemer uit Steenwijk. We waren gewoon een klein familiebedrijf, geen Amsterdam, en moesten het hebben van onze creativiteit. In eerste instantie kwamen de toeristen met grote touringcars onze kant op, maar inmiddels bereiken we veel meer de individueel reizende gast.”

Gerichte campagnes

Bij ‘De Dames van De Jonge’ weten ze rechtstreeks de Chinese gast te bereiken. Dit doen ze door zelf gerichte campagnes te maken voor gasten en platforms als WeChat of Little Red Book in te zetten. “Wij kunnen zoveel leren van China als het om technologie gaat. Ik zie hier soms gasten binnenkomen met 20 devices”, vertelt Esselbrugge. “Het fascineert me wat ze daarmee kunnen. In China gaat de verkoop van producten bijna allemaal via livestreams. Het is een soort Tellsell, maar dan zes-punt-nul. Wij maken lokale content om Giethoorn te laten zien en zoeken het contact met de gasten. Als gasten weer thuis zijn, dan vragen we altijd even hoe de reis ging of zij stellen achteraf nog vragen hoe iets gemaakt wordt. In Nederland heb je voor alles een aparte app, zo werkt dat niet in China. Het is een systeem dat draait op wat je boekt, je krijgt daardoor een veel persoonlijker aanbod. Met WeChat kun je alles. Een treinkaartje boeken? WeChat. Een activiteit plannen? WeChat. Iets weten of delen over een dorp? WeChat. Het is een ecosysteem dat superpraktisch werkt. Het draait niet om marketing of sales, maar om communicatie. Zo maak je mensen loyaal op jouw eigen manier. Wij doen ook altijd een socialscan voordat gasten aankomen. Ik vind het fijn om te weten wie er komt.”

Meer dan een kop koffie

Mensen zijn niet alleen maar op zoek naar een kop koffie of een hotel om te slapen, ziet Esselbrugge. “Gastvrijheid draait om aandacht. Mijn oma deed dat in 1958 al, ook al sprak ze geen woord Engels. Ze kwam er met handen en voeten toch uit. Dat is de aandacht die wij willen hebben. Vanmorgen kwam er bijvoorbeeld een Spaanse gast aan, die hartstikke moe was door een vertraagde vlucht. Dan zorgen we dat die kamer als eerste klaar is en vragen we meteen of we iets extra’s kunnen doen. Je verplaatsen in de gast helpt. Dat breekt het ijs. Ik spreek Chinees, net als een paar mensen uit het team. Maar ik vind de Nederlandse taal ook belangrijk, dat zorgt ervoor dat elke generatie die ons bezoekt zich hier thuis voelt. Ik wil die identiteit bewaren. Ons team is daarom ook multigenerationeel. Wij hebben gasten die bij ons overnachten na een eerste date, maar ook oudere mensen die met pensioen zijn. Het is dan fijn om een mooie mix aan mensen te hebben die voor je werken. Familiebedrijven zijn in China heel waardevol. Die gasten vragen meteen hoe dat precies zit. Het zijn gesprekken die je in Nederland niet meteen hebt.”