Kunnen hotels nog om Booking.com heen?

Achtergrond en de impact voor hotels

De laatste 2 jaar ligt Booking.com onder een vergrootglas van zowel consumenten als Europese regelgevers en mededingingsautoriteiten. De meeste publiciteit werd veroorzaakt door de Spaanse boete van bijna een half miljard euro, de claim van de gezamenlijke Europese hotelfederatie (10 duizend deelnemende hotels) en recentelijk de lancering van een megaclaim door de Nederlandse consumentenbond tegen Booking.com (130 duizend ondertekenaars). Dit komt bovenop de toch al slechte reputatie van Booking.

Tegelijkertijd bereikte het aantal boekingen via Booking.com nieuwe recordhoogtes en werden recordwinsten geboekt. De netto winstmarge was 25-30 procent, tegenover een gemiddelde voor beursgenoteerde bedrijven ca. 12 procent. Het aantal mensen dat wereldwijd dagelijks overnacht via Booking overschreed in 2024 voor het eerst de 1,5 miljoen (+30 procent  t.o.v. pre-corona): een illustratie van het succes van het bedrijf. Wegens goede resultaten ontving de CEO van Booking in 2024 een jaarinkomen van 126 miljoen dollar (incl. stock dividend & bonussen), één van de hoogste ter wereld.

Dit roept een aantal vragen op: Wat is er nu aan de hand? Welke ontwikkelingen spelen hierbij op de achtergrond? Wat zijn de effecten voor hotels? En misschien wel het belangrijkste: wat kunnen hotels ervan leren?

Korte historie

Booking startte als Nederlandse grootste tech onderneming ongeveer 30 jaar geleden. Het bedrijf dankte zijn succes aan het online brengen van hotelreserveringen op wereldschaal. Kleinere hotels hadden vaak nog geen eigen website met een boekingsengine. Wat begon op een studentenkamer aan de TU Twente groeide in 10 jaar uit tot wereldleider op de markt voor Online Travel Agents (OTA’s). Gelijktijdig werden concurrenten opgekocht (Kayak, Priceline) en gingen de commissies omhoog. Het marktaandeel groeide tot ca. 90 procent  (in Europa). Tegelijkertijd groeide de afhankelijkheid van Booking.com, met name voor sommige kleinere hotel die soms wel tot 90 procent van hun boekingen afhankelijk werden van het Booking platform. 

Concurrentiebeperking door prijspariteit

Belangrijk onderdeel van de contracten van Booking.com was dat hotels zich verplichtten tot de laagste online prijsgarantie aan te bieden via Booking. Dit betekende ook dat hotels op hun eigen website niet onder de Booking-prijs mochten zitten. Dit hielp de groei van Booking enorm. Reizigers hoefden niet verder te zoeken voor de laagste prijs en voor hotels werd het onmogelijk om de hogere kosten van indirecte boekingen door te berekenen. Op een individuele hotelovernachting lijkt een commissie van bijvoorbeeld 15 procent  niet veel, maar bedenk hierbij de dat de gemiddelde winstmarge van hotels rond de 10 procent  ligt. In de volksmond heet dit een ‘wurgcontract’ die hotels de vrijheid om hun eigen prijzen vast te stellen ontnam. 

Een ander effect van de prijspariteit was dat het de toetreding van nieuwe OTA’s frustreert: nieuwkomers konden niet onder de prijs aanbieden van Booking en konden dus geen marktpositie op bouwen. De prijspariteit functioneerde daarmee als een effectieve toetreding barrière en voorkwam eigenlijk potentiële concurrentie voor Booking.

Europese reguleringsresponse 

Nadat booking jarenlang onder vuur had gelegen van de Europese Mededingingsautoreiten werd in 2022 de Digital Markets Act (DMA) ingevoerd. In deze Europese regels worden zogenaamde ‘Gatekeepers’ gedefinieerd: digitale platforms, een grote impact hebben op de interne markt en een duurzame dominantie hebben opgebouwd, waardoor consumenten niet of nauwelijks om deze bedrijven heen kunnen. Gatekeepers moeten zich aan de regels van Brussel houden als het gaat om transparantie, prijsvoering, privacy etc. Eén van de speerpunten van Brussel is de prijspariteitsclausule: deze werd met ingang van 2024 verboden. Dit betekent dat vanaf die datum hotels hun kamers aantrekkelijker kunnen aanbieden en dat er dus voor consumenten meer te kiezen valt. Tegelijkertijd zijn echter ook de regels voor Google veranderd, waardoor de zichtbaarheid van kleinere sites onder druk is gekomen en heeft Booking.com haar grip op Google vergroot. Booking is de grootste online adverteerder op de Google platforms en koopt dus een betere online positie. Het marktaandeel van OTA’s lijkt zelfs licht verder te zijn gestegen de laatste jaren (wordt nu geschat op net iets onder de 40 procent ). Ondanks de goede intenties, lijkt de DMA dus in eerste opzicht contraproductief uit te pakken voor kleinere hotels.

Daling marges kleinere hotels

Na corona nam het aantal hotelovernachtingen sterk toe, keerde het marktaandeel van OTA’s/Booking terug op het pre-corona niveau en stegen de kosten sterk; met name energie & arbeid. Gevolg was dat de hotelprijs in Nederland fors steeg. Als gevolg van de vaste commissies namen de inkomsten en winsten van Booking navenant  toe en daalden de toch al lage marges van kleinere hotels. De pijn van de hoteleigenaren vertaalt zich dus in het plezier van Booking. Sinds de pandemie gaat dus een steeds groter percentage van de hotelprijs naar OTA’s/Booking en een kleinere marge blijft over voor kleinere hoteleigenaren. De geplande BTW-verhoging van hotels vanaf 2026 veroorzaakt een identiek effect. 

Vriend of vijand?

Voor kleinere hotels verzorgt Booking voor een belangrijk deel van hun boekingen (variërend van 25-90 procent  van de boekingen). Voor grotere hotel(ketens) liggen deze percentages aanzienlijk lager en zij betalen ook aanzienlijk lagere commissies. Het voordeel van de OTA’s is de zichtbaarheid en het boekingsgemak die deze sites genereren. Dit wordt ook wel het ‘billboardeffect’ genoemd: via de OTA’s worden kleinere hotels beter zichtbaar en dat genereert extra boekingen (zowel direct als via OTA’s). Voor veel hotels doet de 12-30 procent  Booking-commissie pijn, vanwege de lage marges in de hotelbranche. Veel kleinere hotels betalen maandelijks meer aan booking dan dat ze als hoteleigenaren verdienen. Dat illustreert dat de commissies als excessief worden ervaren. Gezien de dominante marktpositie van Booking is er voor veel kleinere hotels eigenlijk geen reëel alternatief. Zonder de indirecte boekingen via OTA’s zouden de meeste kleinere hotels niet overleven. Zij zijn dus ‘veroordeeld’ tot Booking, ofwel ‘locked’. Het loont dus om te investeren in online aanwezigheid. Onafhankelijke hotels moeten zich veel actiever richten op directe boekingen, onder andere via AI, hoge SEO scores en boekingsgemak. In plaats van afhankelijk te zijn van platforms zouden ze die platforms moeten zien als puzzelstukje in hun eigen strategie. 

En gasten kunnen worden gewezen op de verborgen kosten die Booking nog steeds rekent. Direct boeken moet lonen. Dan daalt het marktaandeel van Booking en wordt het platform weer een zoekmachine in plaats van een dure boekingsmachine.  

Nico Mensink is geboren en getogen in de Achterhoek (Zutphen/Warnsveld). Hij studeerde Economie in Groningen en verhuisde later naar Den Haag. Twintig jaar lang werkte hij daar als econoom en relatiemanager in het internationale bankwezen (FMO).

In 2022 maakte hij zijn droom waar: hij keerde terug naar zijn geboortestreek en begon er Hotel Grand-Café ‘De Gravin van Vorden’. Dat is gevestigd in een historisch pand tegenover het NS station van Vorden. Vóór De Gravin van Vorden bevond zich in het pand hotel-restaurant Bloemendaal. In het verleden bevond het pand zich midden in een industriegebied. In café Bloemendaal kregen fabrieksarbeiders nog hun loonzakjes aan het einde van de week. Het café was ook een verzamelplaats van reizigers, vakantievierders en Vordenaren.

Mensink schreef dit artikel op persoonlijke titel omdat hij zijn collega-hoteliers wil laten zien wat Booking.com is en hoe je er als onafhankelijk hotel mee kunt omgaan. Zeker nu zowel consumenten als duizenden hoteliers in Europa een massaclaim voorbereiden tegen de website die zo machtig is in de branche. Het artikel is bedoeld om de branche bewust te maken, te inspireren en te informeren.