Ruben Schuuring keert terug in hotellerie en lanceert RBS Hotels

Na jaren aan de top van de internationale hotellerie te hebben gewerkt en een succesvolle periode als Associate Director Hotel Investments bij Savills, slaat Ruben Schuuring de brug tussen hotelvastgoed en exploitatie. 

Met de lancering van RBS Hotels positioneert hij zich in de markt als partij die synergie realiseert tussen stenen en service. Een gesprek over ondernemerschap, de transformatie van Hotel Franq en de bouw van een unieke hotelcollectie in de Benelux. 

In de praktijk van de hotellerie gaapt vaak een kloof. Aan de ene kant exploitanten en hoteliers, verantwoordelijk voor gastvrijheid en service. Aan de andere zijde eigenaren en vastgoedbeleggers, die sturen op rendement, EBITDA en ‘stenen’. Ruben Schuuring is een van de weinigen die beide talen begrijpt en vloeiend spreekt. 

Met RBS Hotels introduceert hij een doorleefde integrale visie, waarin vastgoedwaarde en gastbeleving elkaar structureel versterken. De nieuwe organisatie richt zich op de exploitatie en het strategisch management van hoogwaardige boutique hotels (viersterrenplus) in de Benelux. 

De taal van de gast, de blik van de eigenaar 

“Mijn carrière begon aan de binnenkant, in het hart van de operatie”, vertelt Schuuring. Die basis werd gelegd in Zwolle. “Voor een schoolwerkstuk benaderde ik Jonnie Boer van De Librije. Hij doceerde dat je de beste informatie uit de praktijk haalt, niet uit mooie verhalen. Het weekend daarna stond ik er als afwasser.” 

Het was het begin van een indrukwekkend cv dat langs prestigieuze namen voert: van het pre-opening team van het Waldorf Astoria Amsterdam tot de operationele leiding over F&B bij het Hilton Amsterdam. Ook als quality manager bij Pillows Hotels en tijdens internationale omzwervingen in Gent en op Curaçao leerde hij het vak in de niche waar het succes in de kleinste details zit. “In die keuken in Zwolle ontstond de liefde voor het ambacht, maar ook de ambitie”, aldus Schuuring. “Ik wist toen al: ooit bouw ik mijn eigen collectie.” 

De stap naar Savills leek voor velen een verrassing, maar voor Schuuring was het pure strategie. “Als hotelier zag ik hoe potentieel goede concepten strandden omdat de aansluiting met de vastgoedkant ontbrak.” legt hij uit. “RBS Hotels was een ambitie die ik alleen wilde starten als ik de sector ook als professional door de bril van eigenaren en investeerders kon bekijken. Als hotelmakelaar maakte ik mij daarom de wetmatigheden van rendementsverbetering aan de transactietafel eigen.” Juist die combinatie – het vermogen om een hoogwaardige service te garanderen én oog te hebben voor het onderliggende vastgoed – maakt zijn profiel uniek. 

Hotel Franq: visie in uitvoering 

Wie denkt dat RBS Hotels een consultancybureau is, heeft het mis; Schuuring bouwt aan een eigen, zorgvuldig gecureerde hotelcollectie. Het eerste wapenfeit is Hotel Franq in Antwerpen, waar hij in opdracht van de eigenaren een integrale herpositionering realiseert. 

“Franq is voor ons het bewijs van de standaard die we met de RBS-collectie neerzetten”, gaat Schuuring verder. “Het hotel heeft de juiste ingrediënten: een historisch pand met een ziel, gelegen op een toplocatie. De Nederlandse eigenaren gaven ons het mandaat voor een transformatie. We herstructureren de operatie en implementeren een internationale kwaliteitsstandaard die de asset value van het pand beschermt en vergroot. Het project dient als de blauwdruk voor de werkwijze van RBS Hotels: het moderniseren van de bedrijfsvoering met het doel superieure gastbeleving en optimaal rendement te laten samenvloeien.” 

De niche van karakteristiek vastgoed 

Schuuring is selectief in zijn expansie; hij richt zich op het viersterrenplus-segment met een omvang tot ongeveer negentig kamers. In steden met een rijke historie die ruimte bieden voor een authentiek verhaal. Dit vertaalt zich direct naar de doelgroep: cultuurliefhebbers en zakelijke reizigers die de anonimiteit van de grote ketens mijden en liefde hebben voor hospitality en gastronomie op niveau. 

Juist in ‘secondary cities’ zoals Den Haag, Maastricht en Antwerpen ziet Schuuring kansen. “Daar vind je vaak nog karakteristieke, ondergewaardeerde panden waarvan het potentieel niet volledig wordt benut. Dat is waar wij instappen: om de synergie tussen het vastgoed en een hoogwaardige exploitatie te ontsluiten. Wij zoeken kansrijke projecten die met een gerichte strategie naar een hoger niveau getild kunnen worden.” 

Geen superlatieven, maar resultaat 

In een sector die vaak drijft op beleving en vluchtige trends, valt Schuuring op door een pragmatische, procesmatige benadering. “Ik geloof niet in loze kreten; ik stuur op processen”, stelt hij. “Mijn ervaring als quality manager bij Pillows Hotels heeft me geleerd dat kwaliteit reproduceerbaar moet zijn. Of je nu een start-up begeleidt of een bestaand hotel herpositioneert: de operationele discipline vormt het fundament.” 

Zijn tijd bij Savills heeft die no-nonsense houding versterkt. Voor eigenaren en investeerders is hij een gesprekspartner die begrijpt dat gastvrijheid een essentiële zakelijke component heeft. Hij spreekt de taal van de boardroom net zo makkelijk als die van de gastronomie op topniveau. Dat is de kracht die hij nu inbrengt met RBS Hotels. 

De toekomst 

De expansie van RBS Hotels opereert op het snijvlak van exploitatie-overnames en strategische vastgoedinvesteerders. De komende jaren staan in het teken van de gerichte bouw van de collectie, waarbij RBS Hotels optreedt als exploitant en als 

strategisch partner voor eigenaren en investeerders. De organisatie staat open voor dialoog met potentiële partners die de waardeontwikkeling van hun vastgoed willen koppelen aan de operationele slagkracht van de exploitatie. Met Hotel Franq als levend bewijs van deze visie, is de koers uitgezet. 

“We bouwen aan iets blijvends”, besluit Schuuring. “Een collectie prachtige hotels waar de gastvrijheid diepgeworteld is in de historie van het pand, maar waar de bedrijfsvoering toekomstbestendig en messcherp is. Dat is de synergie tussen stenen en service. Dat is RBS Hotels.”