Bekroond Nederlands concept opent deuren in Florence

Kunst, design en duurzaamheid

Het bekroonde, van oorsprong Nederlandse, hospitalitymerk The Usual opent in het eerste kwartaal van 2027 een hotel in Florence. De hotelketen, ontwikkeld door een team van niet-traditionele hospitality-experts, staat bekend om het combineren van ESG-waarden met gedurfd design, creativiteit en lifestyle en wordt de derde Europese locatie van het merk en de eerste buiten de Benelux. Zoals altijd kiest The Usual voor een locatie met karakter, geschiedenis en een creatieve toekomst.

Het pand van 3.400 m² is gevestigd in een 19e-eeuws gebouw dat op de UNESCO Werelderfgoedlijst staat, aan de Via Nazionale, in het kloppend hart van Florence. Op loopafstand van het treinstation en nabij vele iconische culturele bezienswaardigheden zal The Usual Florence beschikken over 80 kamers, een levendige F&B-ruimte, een bibliotheek en onderscheidende faciliteiten zoals een fitnessruimte, een kunstruimte en een groene binnentuin. In lijn met de rijke artistieke traditie van Florence worden gasten niet ontvangen in een traditionele lobby, maar in een creatief atelier.

“Florence is een cultureel icoon en een creatieve hotspot,” zegt David Gillerman, Founding Partner & CEO bij Crossroads, partner en investeringsfonds van The Usual. “Hier brengen we onze visie op hospitality tot leven: design en beleving, gedragen door ESG-principes en lokale impact.”

Geworteld in de plek, ontworpen voor de toekomst

Het interieur- en gastbelevingsontwerp wordt gerealiseerd in samenwerking met het Zweedse concept- en designbureau Stylt. Dit creatieve bureau, bekend van succesvolle concepten voor onder andere 25hours, The Hoxton en Renaissance Hotels, is goed vertrouwd met Florence. “Mijn kunststudie hier eind jaren tachtig inspireerde mij meer dan dertig jaar geleden om Stylt op te richten,” zegt creative director Erik Nissen Johansen. “Nu zijn we terug met de missie om The Usual te verbinden met het creatieve en artistieke erfgoed van Florence en zo een nieuw type hospitalitybeleving te creëren.”

Het project startte met de aankoop van het pand in november 2024 en wordt ontwikkeld in samenwerking met Artelia Italia, experts in het begeleiden van complexe restauraties van erfgoed. The Usual hanteert een regeneratieve ontwerpfilosofie, met focus op circulair bouwen, energie-efficiëntie en het gebruik van lokale materialen. Naast duurzame architectuur zet het hotel zich in voor lokale sociaal-ecologische initiatieven, sterke banden met de gemeenschap en een bijdrage aan de culturele en ecologische vitaliteit van Florence.

“Florence is niet slechts een decor; het is een partner in dit verhaal,” aldus Aniek Holland, Brand Marketing Director bij The Usual. “Het hotel draagt onze designhandtekening, maar weerspiegelt ook de renaissancistische ziel en creatieve toekomst van de stad.”

Meer dan duurzaamheid alleen

The Usual Florence wordt ontwikkeld volgens een regeneratieve aanpak, gericht op tastbare, positieve verandering die verder gaat dan duurzaamheid alleen. Dit betekent bouwen met een circulaire mindset, hergebruik van bestaande materialen, integratie van energiezuinige oplossingen, lokaal geproduceerd meubilair en sterke sociale betrokkenheid.

Net als in Rotterdam en Brussel wordt ook in Florence het Doing Good-programma uitgerold, gericht op sociaal-ecologische samenwerking met de stad. Voor elke overnachting doneert The Usual 100 liter schoon drinkwater aan ontwikkelingsgebieden via Made Blue. Voor elke directe boeking financiert The Usual de verwijdering van 1 kilo plastic afval uit rivieren, via de samenwerking met Clear Rivers.

“The Usual is de plek waar ESG, design en lifestyle samenkomen. Florence onderstreept onze ambitie om internationaal te groeien in steden met karakter en toekomst,” zegt Joachim de Looij, CEO van The Usual. “We willen meer doen dan alleen mooie hotels bouwen; we willen waarde creëren. Voor de buurt, voor de sector en voor de volgende generatie reizigers.”

Nieuwe manier van onmoeten, slapen, eten & drinken

The Usual is een nieuw hotelconcept met locaties in Rotterdam en Brussel, ontwikkeld door een team van niet-traditionele hospitality-experts. Het team heeft als missie een nieuwe manier van ontmoeten, slapen, eten, drinken en werken te creëren, waarbij goed doen voor mens en planeet vooropstaat.

The Usual gaat uit van het principe dat alles wat zij doen – in de bouw, dagelijkse operatie en gastbeleving – zo min mogelijk negatieve impact heeft op mens en milieu. De ecologische voetafdruk van alle locaties wordt zorgvuldig gemonitord en jaarlijks gepubliceerd in een impactrapport. The Usual heeft als doel binnen vijf jaar vijftien hotels te openen.