Van brandingbureau naar regisseur van de gastreis 

Gastbeleving vraagt om meer dan uitstraling

De druk op de hospitalitymarkt neemt toe. Grote ketens professionaliseren hun merkvoering, terwijl gasten kritischer worden en hun ervaringen sneller delen. In dat speelveld wordt merkstrategie steeds vaker ingezet als fundament onder de totale gastbeleving. Voor Mokka Branding & Identity was dat aanleiding om hun rol te verbreden: van uitvoerend brandingbureau naar strategisch adviseur op het snijvlak van merk, gast en operatie.

“Wij lopen al een tijd mee in de hospitalitysector en herkennen daardoor snel terugkerende problemen”, zegt Maurits van Bokhoven. “We zagen dezelfde patronen steeds opnieuw ontstaan. Daar wilden we iets structureels mee doen.” Volgens Linda de Kleijne vraagt het uitvoerende werk altijd al om een strategische basis, maar bleek het grotere geheel van de gastbeleving vaak onderbelicht. “Daarom hebben we nu een duidelijke tweedeling aangebracht: uitvoerend én adviserend. Met meer aandacht voor het totaalplaatje.”

Kritischer gast, kwetsbaarder hotel

Volgens Mokka Branding verandert niet alleen de concurrentie, maar ook de blik van de gast. “De concurrentie van grote merken wordt voor independent hotels steeds steviger”, stelt De Kleijne. “Tegelijkertijd is de kennis van gasten groter geworden. Ze kijken kritischer naar de totaalbeleving en registreren sneller wanneer iets niet klopt. Dat wordt bovendien direct gedeeld.” Die ontwikkeling maakt hotels kwetsbaarder: een inconsistente ervaring kan sneller leiden tot een negatieve beoordeling.

Die beleving beperkt zich volgens Mokka allang niet meer tot het verblijf zelf. “Gasten moeten, in de meeste gevallen, meerdere keren iets van een hotel zien voordat ze boeken”, zegt De Kleijne. “Tijdens die langere oriëntatiefase vormt zich al een beeld, onder meer via social media. Daarna moet de live ervaring die belofte waarmaken.” Van Bokhoven vult aan: “Het gaat om consistentie. Het verhaal dat je vertelt, moet kloppen met wat de gast ervaart.”

Van online belofte tot after-stay moment

Die consistentie gaat ook over, ogenschijnlijk, kleine details. Een menukaart die niet aansluit bij het concept, verkeerde muziek of storende geuren kunnen afbreuk doen aan de ervaring. Ook na het verblijf speelt beleving een rol. “Bij het uitchecken maakt het verschil of je de keycard in een bakje legt of persoonlijk afscheid neemt”, zegt De Kleijne. “En of je daarna nog contact houdt. Door feedback direct op te pakken, voorkom je negatieve reviews.”

Mystery visit als startpunt

Het merk- en belevingstraject van Mokka Branding begint met een mystery visit en een zintuiglijke analyse. Daarbij toetsen ze of de online presentatie overeenkomt met de werkelijkheid. “Klopt de verwachting die je wekt?”, aldus Van Bokhoven. “En past die bij de doelgroep en locatie?” Volgens De Kleijne zit de winst vaak in details: aanspreekvormen, signing of de manier waarop ruimtes worden gepresenteerd. “We merken dat de signing in tachtig tot negentig procent van de gevallen onduidelijk is. Dat is iets wat medewerkers zelf niet meer opvalt.”

Houvast voor marketing en operatie

De analyse mondt uit in één merk- en belevingsadvies. Dat document dient als houvast voor marketing, communicatie en dagelijkse operatie. “We brengen tone of voice, uitstraling en keuzes samen”, zegt Van Bokhoven. “Vaak ontbreekt consistentie in beeld en verhaal.” De Kleijne noemt het een praktisch instrument: “Het biedt concrete handvatten om mee vooruit te kunnen. Daarna kan een hotel zelf aan de slag, of ons inschakelen voor de praktische uitwerking.”

Wat er verandert, verschilt per hotel. Soms vraagt het om ingrijpende keuzes, soms om kleine aanpassingen. “De kern is opnieuw kijken: wie zijn we, voor wie doen we dit en wat betekent dat concreet?”, zegt De Kleijne. “Dat proces zet zowel management als medewerkers weer aan het denken over de identiteit van het hotel.” Volgens Van Bokhoven draait het uiteindelijk om loyaliteit. “Je wilt een community opbouwen van gasten die terug blijven komen. Daarin kan merkstrategie een doorslaggevende rol spelen.”