What will tourism look like in 2035? Four scenarios for the future of travel in Europe

Toerisme is big business. Wereldwijd groeit de sector anderhalf keer zo snel als de wereldeconomie. In Nederland draagt toerisme voor 4% bij aan het bruto binnenlands product: ruim €111 miljard aan bestedingen en 771.000 banen. Ook in Friesland is het aandeel fors. In 2024 verwelkomde de provincie meer dan 2,1 miljoen toeristen. Goed voor werkgelegenheid én voor voorzieningen waar ook inwoners van profiteren.

Maar die brede welvaart is niet vanzelfsprekend. Klimaatverandering, digitalisering, generatiewisselingen en geopolitieke spanningen dwingen de sector tot herbezinning. Want wat als het toerisme blijft groeien, maar ten koste gaat van leefbaarheid en natuur? Of juist verandert in een model waarin de regio zélf aan het roer staat?

Een kijkje in de toekomst

Om beter grip te krijgen op die onzekerheid, werkte het European Tourism Futures Institute (ETFI), onderdeel van NHL Stenden Hogeschool, samen met de European Travel Commission (ETC) aan een strategische toekomstverkenning. Het resultaat: vier scenario’s die laten zien hoe het Europese toerisme er in 2035 uit kan zien.

Volgens lector Albert Postma is het vooral een hulpmiddel voor keuzes in het hier en nu: “De scenario’s helpen beleidsmakers, bedrijven en regio’s om strategisch te denken. Wat als het die kant op gaat? En wat betekent dat dan voor ons?”

Vier scenario’s: van platformdominantie tot lokale veerkracht

1. Fragmented and familiar

Toerisme draait in 2035 nog steeds op volle toeren, maar de regie ligt bij grote platformbedrijven zoals bijvoorbeeld Booking of Airbnb. Boekingen verlopen via dezelfde apps en sites, en bezoekers kiezen massaal voor bekende plekken. Europese samenwerking is beperkt. Voor kleine ondernemers is het lastig concurreren, en veel bestemmingen verliezen hun eigenheid.

2. Coordinated and familiar

Overheden trekken meer samen op, met betere afspraken over veiligheid, klimaat en spreiding van bezoekers. Toch blijft het toerisme vooral massaal en gericht op gemak. Bezoekers kiezen bekende plekken, boekingsgedrag verandert nauwelijks en de dominantie van grote spelers blijft.

3. Collaborative transformation

Duurzaamheid is in 2035 geen trend meer, maar een standaard. Reizigers kiezen bewust, beleid wordt lokaal gemaakt, en toerisme is ingebed in bredere maatschappelijke doelen. Technologie helpt bij keuzes die goed zijn voor mens en natuur. Gemeenschappen denken mee en profiteren zichtbaar van wat toerisme oplevert.

4. Uneven transformation

In sommige regio’s bloeien initiatieven van onderop. Denk aan dorpen die zelf hun toeristisch aanbod organiseren of ondernemers die met minimale middelen iets unieks neerzetten. Maar doordat er geen breed Europees beleid is, groeit de kloof tussen regio’s die kunnen versnellen en regio’s die achterblijven.

En wat betekent dat voor de regio?

De scenario’s zijn Europees van opzet, maar raken ook de regio. Want hoe zorg je ervoor dat toerisme in bijvoorbeeld Friesland óók in de toekomst bijdraagt aan brede welvaart? En wat is er nodig om ondernemers, gemeenschappen en natuur daarin mee te nemen?

Voor regionale partners, maar ook voor gemeenten en ondernemers, bieden de scenario’s houvast. Ze helpen om na te denken over vragen als: wat willen we als regio uitstralen? Hoe blijven we aantrekkelijk voor bezoekers én bewoners? En welke rol speelt toerisme in de kwaliteit van leven?

Postma: “Vooral in de scenario’s ‘Collaborative Transformation’ en ‘Uneven Transformation’ liggen kansen voor regio’s zoals Friesland. Daar draait het om betrokken gemeenschappen, duurzame keuzes en ruimte voor initiatief.”