Een sterk hotelmerk begint op de werkvloer

Hotello’s in de Hotellerie bij Hotel De Plesman laat zien dat branding veel meer is dan een logo, campagne of interieurstijl

Hotel De Plesman in Den Haag was op 10 juni het decor van Hotello’s in de Hotellerie, een bijeenkomst van HotelloTOP over branding in de hotellerie. Een passender locatie was nauwelijks denkbaar. Het voormalige KLM-hoofdkantoor aan de Plesmanweg is zelf een voorbeeld van hoe historie, ontwerp, gastvrijheid en gebiedsontwikkeling samen een merkverhaal kunnen vormen.

Tijdens de middag stonden drie praktijkverhalen centraal. Willem van Emden van Hotel De Plesman vertelde hoe een jong boetiekhotel zijn identiteit bouwt op een monumentale geschiedenis. Floris Licht van DoubleTree by Hilton Amsterdam Centraal Station liet zien hoe de voormalige SkyLounge Amsterdam werd herpositioneerd tot LuminAir. Daan Sterken van Typhoon Hospitality trok de lijn door naar de operatie: hoe vertaal je merkwaarden naar dagelijks gedrag?

De rode draad: een hotelmerk ontstaat niet in een brandbook, maar in de dagelijkse praktijk. Aan de receptie, in de bar, op de kamer, in de wijnkaart, in de wachtrij en vooral in het gedrag van medewerkers.

De Plesman als buurthotel

Voor Willem van Emden begint het merk van De Plesman bij de plek zelf. “U bent hier vandaag op een heel bijzondere historische plek”, zei hij aan het begin van zijn verhaal. Het gebouw gaat terug op Albert Plesman, de oprichter van KLM. Die begon in 1919 met een grote ambitie en nog zonder vliegtuigen. Later kreeg KLM hier in Den Haag zijn kantoor. Het oudste deel van het gebouw, waar nu het hotel is gevestigd, was vlak voor de Tweede Wereldoorlog gereed.

Die geschiedenis wordt in De Plesman niet vertaald naar een blauw luchtvaartthema of een nostalgisch KLM-museum. Juist de menselijke verhalen erachter vormen de basis. Een van die verhalen is dat van Suze, de vrouw van Albert Plesman. Restaurant Suze is naar haar vernoemd. Volgens Van Emden speelde zij ooit een verbindende rol toen een conflict tussen Plesman en piloten dreigde te escaleren. Zij bracht de betrokkenen aan tafel. Het idee daarachter is nog altijd actueel: eten verbindt.

“Wij willen juist met het hotel de buurt verbinden”, aldus Van Emden. De Plesman wil nadrukkelijk een buurthotel zijn. Niet alleen een plek voor hotelgasten, maar ook voor bewoners uit de omliggende wijk, zakelijke bezoekers, restaurantgasten en gebruikers van de vergaderruimtes. In het monumentale complex zitten naast het hotel onder meer restaurant Suze, bar Albert, twaalf vergaderzalen, een fitnessruimte en woningen. Daarmee is het hotel onderdeel van een bredere gebiedsontwikkeling.

Voor de merkidentiteit werkte De Plesman samen met brandingbureau Jasmine Ulrich. De kernwaarden zijn volgens Van Emden terug te voeren op het gedachtegoed van Albert Plesman: kind, sophisticated, bold, fun en curious. Oftewel: vriendelijk, stijlvol, moedig, lichtvoetig en nieuwsgierig. Die waarden moeten helpen om mensen samen te brengen.

Maar waarden zijn pas geloofwaardig als ze door het team worden gedragen. Van Emden benadrukte dat cultuur niet ontstaat door “post-its op te hangen” of medewerkers een filmpje te laten kijken. “Het zit veel meer in de dagelijkse gang van zaken.” Bij sollicitaties wordt daarom al gekeken of iemand past bij het merk en bij de manier waarop De Plesman gasten wil ontvangen. Ook daarna blijft het verhaal levend via onboarding, interne communicatie en vooral door medewerkers ruimte te geven.

Een belangrijke les daarbij: betrap mensen op wat ze goed doen. Van Emden gebruikte de Engelse uitdrukking “catching people doing the right thing”. Daarmee bedoelt hij dat medewerkers vertrouwen moeten krijgen om zelf beslissingen te nemen die passen bij het hotel. Niet alles dichtregelen, maar mensen de ruimte geven om gastvrijheid persoonlijk te maken.

Van tourist trap naar The Bar above Amsterdam

Waar De Plesman bouwt op historie en lokale verankering, draaide het verhaal van Floris Licht om herpositionering. Hij vertelde hoe de SkyLounge Amsterdam, ooit een begrip, opnieuw relevant moest worden voor de lokale markt. De bar was bekend, maar volgens Licht vooral nog als toeristische trekpleister. Amsterdammers kwamen er nauwelijks meer.

De ambitie was om de rooftopbar opnieuw op de kaart te zetten als LuminAir, met de positionering The Bar above Amsterdam. De naam verwijst naar lumen, licht en air, de steeds veranderende Hollandse lucht boven Amsterdam. Dat verhaal is consequent doorgevoerd in het design. In het plafond hangen wolken van metal mesh, waarop 36 projectoren gedurende de dag verschillende luchten projecteren. Daardoor verandert de sfeer in de bar steeds mee.

Maar ook hier geldt: design alleen is niet genoeg. LuminAir bouwde een eigen Brand Temple, met uitgangspunten als Elevated Rooftop Bar, Dedicated to the Craft, New Wave Mixology, Amsterdam as our muse en Good Service. Dat laatste was volgens Licht essentieel. De oude SkyLounge had in de laatste jaren last van tegenvallende reviews. Service moest daarom een zichtbaar onderdeel worden van de herpositionering.

Tegelijkertijd is LuminAir een commerciële operatie met hoge volumes. Op drukke dagen gaan er volgens Licht grote aantallen cocktails doorheen. De uitdaging is dan om onderscheidend te blijven, zonder dat de operatie vastloopt. De ambitie om op niveau te werken moet samengaan met snelheid, rendement en schaalbaarheid.

Daarom keek het team ook kritisch naar de guest journey. Lange fysieke wachtrijen pasten niet bij de nieuwe positionering. Met een digitaal wachtrijsysteem en reserveringsmogelijkheden werd de ervaring voor gasten beter stuurbaar. Ook de programmering speelt een belangrijke rol: events, high teas, brunches, thema-avonden en samenwerkingen met kunstenaars en merken moeten ervoor zorgen dat gasten redenen houden om terug te komen.

Licht liet ook zien dat branding en commercie niet los van elkaar staan. Influencer marketing, PR, data, events en F&B moeten elkaar versterken. Bij LuminAir wordt gewerkt met PR-bureaus, influencers en steeds vaker met invloedrijke personen buiten de klassieke socialmediakanalen. Ook events zijn een belangrijke inkomstenbron. Bruiloften, aanzoeken, babyshowers en corporate events dragen niet alleen bij aan de omzet, maar versterken ook de zichtbaarheid van het merk.

Daarnaast wees Licht op het belang van data. Wie POS- en PMS-systemen goed met elkaar verbindt, kan gasten beter segmenteren en gerichter benaderen. Ook AI ziet hij als hulpmiddel, bijvoorbeeld om online reputatie te monitoren, sneller te reageren op user-generated content en patronen in reviews te herkennen. Niet als vervanger van gastvrijheid, maar als ondersteuning van een scherper commercieel proces.

Merkwaarden kun je niet inschenken

Daan Sterken van Typhoon Hospitality bracht de middag terug naar de kernvraag: wat gebeurt er nadat een gast heeft geboekt? In veel marketingplannen gaat veel aandacht naar zichtbaarheid, conversie en campagnes. Maar volgens Sterken begint het belangrijkste deel pas daarna. “Op het moment dat die reservering is gemaakt, moet het belangrijkste eindpunt nog komen: de beleving.”

Juist die beleving bepaalt of gasten terugkomen, anderen over het hotel vertellen en minder afhankelijkheid ontstaat van dure acquisitiekanalen. Als de ervaring niet klopt, moet aan de bovenkant van de funnel steeds opnieuw geld worden uitgegeven om nieuwe gasten binnen te halen. Een goed merk verlaagt op termijn dus ook commerciële druk.

Sterken vatte zijn verhaal samen als de stap van merkwaarde naar merkgedrag. Het is volgens hem relatief eenvoudig om woorden als authentiek, lokaal of premium op papier te zetten. De vraag is wat medewerkers daar daadwerkelijk mee kunnen doen. “Authentiek kun je niet inschenken; een lokaal biertje wel”, stelde hij scherp.

Als voorbeeld noemde hij zijn eerdere werk voor Hotel V, waar de filosofie van Spinoza werd vertaald naar concrete handelingen. Niet door medewerkers een filosofieles te geven, maar door waarden tastbaar te maken in de operatie. Denk aan een herkenbare toon in e-mails, lokale producten, betaalbare kwaliteitswijnen en afspraken rond diversiteit. Daardoor hoefde het team het achterliggende gedachtegoed niet letterlijk te reproduceren, maar kon het er wel dagelijks naar handelen.

Daar zit volgens Sterken de essentie van hospitality branding. Merkwaarden moeten uitvoerbaar zijn aan de bar, bij de receptie, in de kamer, in het restaurant en in de manier waarop klachten worden opgelost. Pas dan ontstaat consistentie. En pas dan wordt een merk meer dan een belofte.

Ook benadrukte hij dat design en marketing niet na elkaar moeten komen, maar naast elkaar moeten worden ontwikkeld. Een hotelconcept wordt sterker als ontwerp, merkverhaal, operatie en commerciële strategie vanaf het begin met elkaar verbonden zijn. Daarbij helpt data om te meten wat werkt, maar de menselijke factor blijft doorslaggevend. AI kan ondersteunen bij analyse, rapportage en content, maar niet de creativiteit, relaties en persoonlijke aandacht vervangen die juist in hospitality het verschil maken.

Branding als operationele discipline

Hotello’s in de Hotellerie liet vooral zien dat branding in de hotellerie volwassen is geworden. Het gaat niet meer alleen om visuele identiteit, tone of voice of socialmediacampagnes. Een sterk hotelmerk is een operationele discipline. Het vraagt om duidelijke keuzes, consequente uitvoering en medewerkers die begrijpen welk verhaal zij dagelijks uitdragen.

Bij De Plesman zit dat verhaal in de historie van het gebouw, de verbinding met de buurt en de vrijheid die medewerkers krijgen. Bij LuminAir zit het in een scherpe herpositionering, een uitgewerkte guest journey en de combinatie van beleving en commercieel inzicht. Bij Typhoon Hospitality zit het in de vertaling van abstracte merkwaarden naar concreet gedrag.

Voor de hotellerie is dat een relevante boodschap. In een markt met hoge kosten, krapte op de arbeidsmarkt, stijgende gastverwachtingen en stevige concurrentie kan een merk niet alleen aan de buitenkant kloppen. Het moet intern net zo sterk zijn als extern. Of zoals de middag in De Plesman duidelijk maakte: een merk wordt niet alleen verteld. Het wordt vooral gedaan.