Een nieuwe benadering van waardecreatie in de hotellerie

Duurzaamheid als drijvende kracht

Armand Odekerken, senior docent en onderzoeker aan de Hotel Management School Maastricht en Zuyd Hogeschool, heeft een bijzondere achtergrond. Oorspronkelijk opgeleid in elektrotechniek en met ervaring in de elektronica- en de automotive-industrie, maakte hij uiteindelijk de overstap naar het hoger onderwijs. In de hotellerie vond hij een branche waarin het verplaatsen in de gast en het bieden van waarde centraal staan. Vanuit die gedachte ontstond zijn fascinatie voor duurzaamheid en meervoudige waardecreatie.

Onlangs gaf Odekerken een gastcollege aan de Hotelschool The Hague als onderdeel van hun Master Program Leading Hotel Transformation. “We hebben de verbinding verkend tussen de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) en meervoudige waardecreatie. Hoe kunnen duurzaamheidskaders bijdragen aan betekenisvolle transformaties in de hospitality-industrie?”, aldus Odekerken. Hij benadrukt dat de langzaamaan verplicht wordende CSRD (duurzaamheidsrapportage) geen opgelegde last hoeft te zijn, maar juist een kans biedt om met stakeholders in gesprek te gaan over de impact van een bedrijf op de maatschappij en het milieu. “Als je het goed inzet, verbetert het niet alleen je concurrentiepositie, maar levert het ook kostenbesparingen op, bijvoorbeeld op energie- en waterverbruik.”

Een nieuwe leerroute in het hbo

Parallel aan zijn werk op het gebied van duurzaamheid, is Odekerken betrokken bij een pilot voor het zogenaamde Professional Doctorate (PD). Dit is een nieuw doctoraatstraject waarin praktijkgericht onderzoek centraal staat. “De bekende PhD is primair gericht op academische kennisontwikkeling, maar het hbo had nog geen equivalent dat zich richt op toegepast onderzoek en impact in de praktijk,” legt hij uit. “De PD moet die brug slaan tussen wetenschappelijke kennis en de implementatie ervan in de industrie.”

De pilot is een initiatief van de Vereniging Hogescholen in samenwerking met het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en Regieorgaan SIA. In zeven domeinen nemen 25 hogescholen deel. Odekerken’s onderzoek richt zich op de implementatie van duurzame strategieën binnen de hotellerie en aanverwante sectoren. “Ik werk niet alleen samen met hotels, maar ook met bedrijven die managementsoftware ontwikkelen om hotels te helpen met hun sociale en ecologische impact. Door data-gedreven analyses kunnen we hotels ondersteunen in het maken van duurzamere keuzes en voldoen aan de nieuwe CSRD-wetgeving.”

Bedrijfsleven en onderwijs samenbrengen

Het bedrijfsleven reageert positief op deze ontwikkelingen, merkt Odekerken. “Veel bedrijven worstelen met duurzaamheid. Er is goede wil, maar vaak ontbreekt de juiste kennis of aanpak. Daarom is het essentieel dat we vanuit het hbo de vertaalslag maken naar de praktijk.” Hij ziet dat de hotelindustrie nu sneller bereid is om in te stappen: “Waar twee jaar geleden nog nauwelijks bewustzijn was over de CSRD, zie je nu dat hotels actiever op zoek gaan naar ondersteuning. Mijn project biedt een concreet stappenplan dat de implementatie van duurzaamheidsbeleid versnelt van zes tot negen maanden naar slechts een paar weken. Dat maakt het aantrekkelijk voor bedrijven.”

Ook binnen het hbo ziet Odekerken kansen voor het PD-programma. “Als je kijkt naar universiteiten, moet je gepromoveerd zijn om daar een vast contract te krijgen om onderwijs te ontwikkelen en afstudeerders te begeleiden. In het hbo zou een PD een vergelijkbare standaard kunnen worden. Dat zou de kwaliteit van het onderwijs en onderzoek binnen hogescholen naar een hoger niveau tillen.”

Een toekomstbestendige hospitality-sector

Odekerken ziet zijn werk als een manier om de hospitality-sector toekomstbestendig te maken. “Duurzaamheid wordt vaak nog gezien als een verplichting, maar het is juist een strategisch middel om waarde te creëren op meerdere fronten. We moeten studenten opleiden met een breder perspectief op bedrijfsvoering, waarin duurzaamheid een integraal onderdeel is van hoe waarde wordt gecreëerd.”

Met de pilot van het Professional Doctorate en zijn onderzoek naar duurzame strategieën zet Odekerken een belangrijke stap in die richting. “De impact van ons werk moet verder reiken dan het klaslokaal. We willen bijdragen aan een sector die niet alleen economisch succesvol is, maar ook maatschappelijk verantwoord onderneemt.”